不能依靠“奇葩”生存

我國互聯(lián)網保險發(fā)展迅速，各種新奇的保險產品層出不窮，出現了“世界杯遺憾險”、“賞月險”、“霧霾險”、“失戀險”等一系列新穎的險種，由于其創(chuàng)意獨特被部分媒體戲稱為“奇葩險”。從精算看，其中部分險種既沒有傳統(tǒng)的精算歷史數據，也沒有互聯(lián)網大數據支持，比如霧霾險、失戀險。從銷量看，這些產品基本上沒有成長為對保險企業(yè)利潤和規(guī)模起到支撐作用的主流險種，有的產品只買了十幾萬的保費就停售了，連開發(fā)成本都不夠。同時，這些險種一開始很吸引公眾眼球，隨著數量越來越多，消費者也出現了審美疲勞，吸引流量能力邊際效用遞減。但是不可否認，其中也有不少十分色的產品，比如退貨險，飛機延誤險，訂房取消險，發(fā)展都很迅速，保費規(guī)模急劇上升。2015年雙十一，退貨險當日保單量達到3.08億單,同比增長65%。這些產品的發(fā)展秘訣有三條。一是緊密結合場景，比如延誤險結合訂機票場景。賬戶安全險結合支付場景。二是依靠大數據支持，可以科學精確厘定費率。三是找到大量的潛在消費者需求，并未博紅顏一笑、曇花一現。

崇尚產品極懶主義

互聯(lián)網保險產品主要有兩種，一種就是剛才所說的創(chuàng)新險種，另一種是將傳統(tǒng)險種搬到互聯(lián)網渠道來賣。互聯(lián)網有一個黃金法則就是用戶路徑越短越好。那么目前在互聯(lián)網上投保的一般路徑如何呢?我們認真剖析一下。

第一步，消費者清楚自己的風險所在，要去保險企業(yè)網站或第三方平臺(以下簡稱“保險網站”)購買保險。那么如果消費者不清楚自己有哪些風險?或者不知道某種風險用什么險種可以規(guī)避呢?似乎沒人教他們該怎么做，于是一部分消費者可能跑了

第二步，消費者在保險網站選擇產品�，F有保險產品(險種)條款十分復雜，費率計算方式也不是那么簡單。比如要計算企財險的費率得考慮工業(yè)等級、免賠等一系列因素，很費腦經。即使選擇最簡單的意外險，如果在互聯(lián)網上購買，即使有快速有效的引擎，也得在幾家或者幾十家公司里面挑個眼花繚亂。如果在一家公司定向投保，從現有保險企業(yè)網頁來看，很多摸索很久才能找到購買連接。而美國第二大車險公司GEICO的整個主頁就只有簡單明了的一個車險購買入口，十分方便。于是又有一部分消費者要跑了。

第三步，消費者找到了需要的保險險種，準備投保。那么就得認真去看條款了，但是這些專業(yè)條款字小又專業(yè)，即使百度也找不準很多詞語的準確含義。要有耐心消費者一整篇看下來，能懂也該被評個模范被保險人了。保險企業(yè)怎么也得弄個簡明扼要的說明書給消費者看看。

第四步，終于開始正式投保了。要填一大堆東西，光車險就要填寫投保人、被保險人及身份證、車架號、發(fā)動機號、還要選擇車型，填寫的東西少則10多項，多則20多項，太繁瑣。目前刷臉的科技都有了，可以考慮直接手機拍照身份證和行駛證由系統(tǒng)轉化為自動填寫?

第五步，終于買到保險了，多虧支付還有支付寶和微信，那怎么進行保單管理。那么如果要十幾個險種分開時間分開公司投保，很難弄清楚哪個保險會過期、什么時間虛報，有沒有保單管理和提醒軟件，或者索性多點一攬子保險。

網上購買一份保險如此復雜，互聯(lián)網保險真的名副其實了嗎?恐怕解決方案還在于縮短、縮短、再縮短用戶路徑，以一種極簡主義的心態(tài)，準確的說是以一種極懶主義的思維去理解消費者、滿足消費者�？s短路徑可以用以下幾個方面入手。一是極懶主義產品，二是極懶主義投保，三是極懶主義服務。

首先是極懶主義產品。傳統(tǒng)保險產品(除新型壽險產品外)設計核心為標的風險管理，較少考慮到消費者的心理和投保便利性。消費者大多保險專家，難易準確識別面臨的風險種類和程度，以及對應的保險產品特點。

考慮到每個人的行為都是基于其社會角色和生理角色，那么極懶主義產品創(chuàng)新的一個思路就是從消費者的角色入手設計互聯(lián)網保險產品，比如母親保險，其責任涉及到作為母親本身安全、撫養(yǎng)孩子、照料家庭、家庭理財等主要場景面臨的風險，公務員保險的責任可以覆蓋包括公務員家庭安全、履職盡責等一系列風險以及與其社會地位和收入相匹配的理財類保險等�；ヂ�(lián)網保險如果不能符合消費者的消費習慣，打動他們的心，就難以有生命力。而這類社會角色保險產品的設計的初級階段可以是與角色一攬子相關產品的組合，但這遠遠不夠，無法無縫對接消費者的需求，需要對目前的產品結構做一個深度重構，至于具體如何設計，篇幅關系，今后會專門闡述。

因此，極懶主義的產品創(chuàng)新理念改變的不僅僅是看待產品的角度，需要保險企業(yè)真正以人為本、貼合消費者需要考慮問題。類似的產品設計理念也不僅僅限于社會角色這個角度，“反除外責任理念”、“風險交換理念”都是可以探索和實施。

其次是極懶主義投保。購物網站“一淘網”首頁有一欄推薦的商品，是根據消費者本人的瀏覽記錄追蹤和多數消費者的選擇偏好自動計算而成，幫助消費者更好地做購物決策, 縮短購物路徑。保險網站上的產品推送的目的也是要幫助消費者在最短時間內選擇最合適的產品，這既是一種基于大數據和行為模式的科學，也一種基于消費心理的藝術，其終極目標要讓消費者能夠驚訝地發(fā)現在首頁顯示產品正是其心理所想要的。而不是通過復雜的搜索獲取。而現有保險網站而言，頁面十分復雜，讓人眼花繚亂，難易一眼找到搜索入口，搜索結果也較少自動刪選機制、不能一目了然，讓人無從下手。這種傳統(tǒng)的搜索理念是簡單的把產品上架，并沒有考慮到客戶的感受。

因此，保險網站的投保入口要以簡潔為主，必須最大化地過濾掉“多余信息”。在淘寶網搜索一個產品關鍵詞，跳出來的默認寶貝數可能是10 萬多個，但是點擊按銷量排序后，寶貝數就變成了不到1萬，這是由于淘寶制定了基于大數據的消費者偏好模型，同時也倡導的不是用打折、低價、促銷等方式吸引消費者，而是要引入服務、聲譽、匹配度等更多的維度，對于消費者是一個引導和教育的過程，這很值得保險網站學習。澳大利亞財產和商業(yè)保險企業(yè)youi的經驗則是另一種思路， youi.com網站包含創(chuàng)新“墻” ，實時張貼消費者評價，消費者在瀏覽網站其他頁面時，最新評價將出現在屏幕最下方，也可以按流行關鍵詞過濾評價。根據好評，消費者也能輕松找到想要的產品。相信極懶主義的投保發(fā)展到某一天，消費者只要躺在床上對著SIRI說一到兩句話，合適的保單就能生成并完成支付。

同時，對于保險企業(yè)而言，消費者投保入口不僅僅限于公司網頁或者第三方網頁，一切能夠接觸到消費者并能實現支付的終端都可以成為消費者的便捷投保入口，比如商品銷售平臺、問答類平臺、直播網站，甚至自動售貨機。

最后看極懶主義服務。批改保單、報案、救援申請、定損、賠案資料提交，資料審核(辨?zhèn)?等保險服務都可以在互聯(lián)網上進行。經過簡單的流程消費者可以方便地享受到理賠資源，完成理賠流程，電子賬戶可以順利拿到錢。比如，一家2013年成立的健康險在線公司Oscar為消費者在預約醫(yī)生就診時，網站將醫(yī)生出診信息、谷歌地圖等功能完美結合，讓消費者快速完成就診預約并獲知詳細的就診地址。美國第二大車險公司Geico提供車險的在線報案和理賠服務，對案件進行分類、允許就近選擇汽車修理地點，其移動應用包含了查找最近的拖車、提醒下次續(xù)期扣費的時間和金額、提供消費者冠名的游戲供消費者下載使用等功能。

即使所有的服務流程都在網上可以進行，對保險企業(yè)而言也只是一個開始，尚需對細節(jié)進行精雕細作才能優(yōu)化消費者體驗。舉個例子，消費者提交理賠資料可否在控制風險的情況下盡量減少?如果控制風險的責任多由消費者承擔則會嚴重影響消費者體驗，如果由保險企業(yè)承擔，則需要大數據、數據校驗，外部征信引入等一系列工作，消費者少提交一份理賠資料需要花費公司大量的心血和成本，往往很多公司覺得不值。但對于互聯(lián)網時代越來越“懶惰”消費者而言，是否投�；蛘呃m(xù)保往往取決于體驗是否良好，甚至決定于是否需要多填寫一份材料。Oscar在這方面發(fā)揮到了極致，消費者可通過不多于5次的在線點擊完成保險購買、理賠等，網站還可根據消費者調整預定義參數，在每一步提供即時定價信息。美國通用公司的六西格瑪戰(zhàn)略要求將錯誤率/缺陷率控制在百萬分之3.4，那么互聯(lián)網保險是否也要以一種六西格瑪的精神將“多余資料”控制在最低的程度。

產品的中心是消費者

目前大家都在研究UBI車險和可穿戴設備健康險，以期其利用大數據對于車險和健康險實現精確精算和費率科學浮動，其出發(fā)點仍為保險企業(yè)控制風險而非消費者體驗，況且花那么大的成本只是為了讓客戶優(yōu)惠幾塊錢保費真的值得?那么，先來看一個例子。Discovery公司是南非最大的健康險公司，其開展了“健行天下”健康促進計劃，通過建立科學的健康管理和激勵體系，鼓勵消費者關注自身健康。他們通過線上、線下都可以有效評估一個人的健康狀態(tài)，根據其實時健康狀態(tài)利用大數據分析做出存在未病的提醒，對參與者的健康行為和飲食進行干預，改變其錯誤的行為，從而治病于未然，有效提升消費者健康。

因此，UB應用于車險更重要的作用是保險企業(yè)通過行車數據來指導用戶改變駕車習慣，提升安全技能，在用戶不知不覺在危險駕駛時及時提醒客戶，減少事故率發(fā)生。對于健康險公司而言，健康手環(huán)作用并不在于可以費率下浮多少，而是及時發(fā)現導致疾病的習慣或者苗頭，提前預警，讓消費者變得更健康，這才是他們需要的，多活幾年形成的用戶粘性要遠遠高于幾百上千元保費。

我們在設計保險產品和流程時，往往局限于考慮產品是否符合保險企業(yè)現有的風險控制技術和組織流程，不能站在提升消費者的體驗和滿足需求的高度開展創(chuàng)新，這在互聯(lián)網+時代對一個企業(yè)而言可能是致命的。如果突破了成規(guī)，可以發(fā)現原來風控和產品設計還可以如此多彩。

現在，只是一個開始。