導游,對于旅游業(yè)來說意義非常特殊且極為重要。導游既是旅游業(yè)發(fā)展的實踐者和推動者，也是行業(yè)發(fā)展繁榮的直接見證者。他們展示著旅游行業(yè)的形象，也承擔著祖國山水人文之美的分享和傳播之責。導游隊伍中涌現(xiàn)出一大批愛崗敬業(yè)、樂于奉獻、深受海內外游客稱贊的“美麗導游”，在我國旅游產(chǎn)業(yè)、旅游外交、國際民間友好交往中更發(fā)揮了重要的橋梁作用。當然，也不可否認，也確有一些害群之馬的“丑陋導游”嚴重損害行業(yè)形象和游客利益。對“美麗導游”，我們要大加褒獎，弘揚正氣正能量。對“丑陋導游”，我們要堅決打擊，抑制邪氣負能量。

　　“美麗導游’美在哪兒?

　　我國旅游業(yè)正處于新一輪發(fā)展黃金期。2015年我國國內旅游人數(shù)突破40億人次，公民出境游總人數(shù)1.33億人次，居民人均出游達2.98次……我國正進入大眾旅游時代。全國80多萬名導游員直接肩負著讓億萬游客愉悅身心、豐富閱歷的重任，肩負著傳播傳承文明、推動旅游可持續(xù)發(fā)展的重任�！拔沂菍в�,先救游客!”“我從不把導游當成自己的職業(yè)，而是事業(yè)�！薄白鳛橐幻麑в�，我的愿望就是服務好每一位游客�！眾^戰(zhàn)在一線的他們，平凡工作中的閃光點，往往被忙碌所掩蓋，不為社會所知。導游，他們是永遠奔波在旅游服務第一線的旅游人，他們積極向上、認真負責、甘于奉獻，一直在用行動詮釋著導游這一職業(yè)的使命與輝煌。

　　一、“美麗導游“美在“展示美”、“影響美”。他們是“民間的形象大使，是旅游目的地的名片”。導游給游客的第一印象很重要。作為一線接待人員，導游整體素質的好壞、服務質量的高低，不僅影響個人和所在企業(yè)、城市的聲譽，還直接關系民族和國家的形象。一位游客到陌生的環(huán)境旅游，導游往往是他了解當?shù)仫L土人情和風土人情的第一渠道，他或她的一言一行就代表著當?shù)厝嗣�。美麗導游往往能夠將最美的一面介紹給游客，并給他帶去最美的行程。如1998年6月28日,時任美國總統(tǒng)克林頓游覽了慕田峪長城，在導游的講解下，他對長城有了全新的認識，“我認為長城是中國的象征，是向世界展示一個統(tǒng)一的中華民族的象征，而不再是一道將人們拒之門外的墻�！�

　　二、“美麗導游”美在“傳播美”、“享受美”。他們是游客與自然人文美景的溝通和轉化橋梁�！白鎳�河山美不美，全靠導游一張嘴”，“看景不如聽景，聽景不如說景”。這兩句話形象地說明了導游在旅游活動中的重要作用。導游是傳播文化、交流分享、推進游客與風景交流的重要渠道。隨著國內旅游井噴式增長，旅游發(fā)展從景點旅游模式走向全域旅游模式，人們的旅游活動不再局限于傳統(tǒng)的觀光游，正在向休閑度假游的轉變。旅游需求的新變化對旅游從業(yè)者提出了新的更高要求和挑戰(zhàn)，游客對旅游美的追求和享受也和導游的“美”更加緊密地聯(lián)系在一起。一位高水平導游往往有著較高的審美能力和良好的修養(yǎng)，他不僅僅是組織游客上下車、購買門票、協(xié)調住宿的簡單服務員，在他或她的講解下，這趟行程能夠令游客印象深刻、增添知識與趣味，樂在其中，享在其中。

　　三、“美麗導游“美在“弘揚美”、“傳承美”。每一個行業(yè)都有楷模，每一個楷模都有美麗故事。多年來，在推動中國旅游業(yè)發(fā)展過程中，導游員做了大量卓有成效的工作，涌現(xiàn)出了一大批立足崗位，自覺踐行社會主義核心價值觀的典型人物和時代先鋒。他們是旅游行業(yè)的脊梁，是先進人物，是時代先鋒，是社會表率。他們危情時刻勇于擔當。在生死邊緣，年輕導游韓濱強忍劇痛，不忘導游職責，第一時間喊話安撫游客，提醒車上游客用安全錘破窗自救，指導大家安全有序地撤離，將生的希望給了游客的�！澳棠碳墶睂в巍�—海南春秋旅行社常秀芬，主動要求為受傷游客獻血。為提升講解水平，上海交通大學錢學森圖書館高級講解員許盈定期編寫針對不同參觀對象的講解詞，廣西柳州市大龍?zhí)毒皡^(qū)講解員張東蘭不斷累積知識，堅持每天寫讀書筆記和工作日記，如今已經(jīng)寫了20多本共60多萬字。同時，還有一批又一批美麗導游奮斗在一線，將他們的美麗弘揚在一線。

　　我們要鮮明地豎起褒獎“美麗導游”之旗，向行業(yè)向全社會傳遞正能量。繼續(xù)開展“尋找最美導游”等活動，通過尋找、發(fā)掘、宣傳那些愛崗敬業(yè)、服務熱忱、技能超群的優(yōu)秀導游，報道他們蘊含在平凡中的美麗，讓全社會進一步理解、尊重和信任導游，激勵和引導廣大導游熱愛旅游、服務旅游、奉獻旅游。

　　一是我們要發(fā)現(xiàn)“美麗導游”，樹立行業(yè)標桿。一個榜樣就是一座燈塔。美麗導游是有形的正能量、是鮮活的價值觀、是社會主義核心價值觀的人格化身。我們積極關心、歌頌美麗導游，是在導游隊伍中樹立見賢思齊、弘揚正氣的標桿，是在全社會譜寫崇尚正能量的主旋律。今年是“十三五”的開局之年，亦是全面決勝小康社會的攻堅克難階段、旅游業(yè)發(fā)展的黃金期，我們要讓更多的美麗導游有機會成為新時代旅游精神的“播種機”，在全行業(yè)營造爭當美麗導游的濃厚氛圍，引領廣大導游員積極踐行社會主義核心價值觀，在大眾旅游時代提供更加優(yōu)質的服務。我們要借助互聯(lián)網(wǎng)技術，建立“美麗導游”數(shù)據(jù)庫，將符合標準的優(yōu)秀導游納入其中，實行動態(tài)管理。優(yōu)先向游客推薦“美麗導游”，通過市場力量使“美麗導游”獲得與其服務相匹配的薪酬回報。

　　二是我們要用好“美麗導游”，帶動雪球效應。一花獨放不是春，萬紫千紅春滿園。美麗導游亦是如此。一位“美麗導游”能夠帶出一批好導游。我們歌頌“美麗導游”的過程，也是向社會公眾展示我們尊重美麗，需要更多“美麗導游”的過程。而且，還潛移默化的引導從業(yè)者學習“美麗導游”，爭做“美麗導游”，讓“美麗導游”隊伍像雪球一樣越滾越大，為旅游業(yè)健康有序發(fā)展提供不竭的人才動力。我們鼓勵各地在網(wǎng)站、微信號、報紙等開設“美麗導游”專欄，努力通過記者采訪、游客推薦等方式，發(fā)現(xiàn)、挖掘和樹立更多美麗導游，為廣大導游員樹立更多可敬可學的榜樣。同時要刊發(fā)“美麗導游”先進事跡，報道他們工作中蘊含的美麗，讓全社會進一步理解、尊重和信任導游，激勵和引導更多的導游熱愛、尊重本職工作。鼓勵各地組織開展導游講堂等培訓活動。邀請“美麗導游”分享工作心得，傳授服務技巧，充分發(fā)揮其引領示范和傳幫帶作用，探索“美麗導游”成長規(guī)律，不斷推進導游隊伍建設，推動導游隊伍素質提升。

　　三是我們要弘揚美麗導游，彰顯行業(yè)風尚。一個美麗導游就是一枚火種，一個正面典型就是一面旗幟。大眾旅游時代，人們呼喚正能量，社會需要正能量。從一個行業(yè)來說，行風的好壞決定著這個行業(yè)的發(fā)展高度，行風的好壞要靠精神標桿引領。俗話說，“近朱者赤、近墨者黑”。美麗導游的示范作用無可替代。如果導游隊伍中，爭做“美麗導游”蔚然成風，那么，這個行業(yè)必定是欣欣向榮，為行業(yè)發(fā)展提供了堅實的隊伍基礎和人才保障。反之則人心渙散，歪風邪氣盛行，社會批評之聲不絕于耳，開展工作就會阻力重重，甚至舉步維艱。因而，我們必須歌頌“美麗導游”，充分發(fā)揮他們的引領作用，打造優(yōu)良的行風。

　　見賢思齊、崇德向善。種子發(fā)芽需要良田沃土，更多“美麗導游”的成長離不開環(huán)境的營造改善。如今，我們的身邊有無數(shù)的“美麗導游”，我們要發(fā)現(xiàn)他們，歌頌他們，讓他們持續(xù)釋放巨大的示范作用,將良好服務的陣陣清風吹進每位游客的心田，達到“潤物細無聲”的效果。

　　“丑陋導游”丑在哪兒?

　　一、“丑陋導游”丑在侵害游客權益、影響旅游初心。不必諱言，伴隨旅游大發(fā)展產(chǎn)生的一個突出問題是，旅游市場中“丑陋導游”的強買強賣、忽悠、欺騙等痼疾一直被游客與媒體所詬病。即便是在《旅游法》出臺后，有些打著“純玩團”旗號的旅行團，到最后還是變成了“消費團”，如有旅客提出異議，便會遭到“丑陋導游”的辱罵。因為游客的“消費”和這些導游的收入直接掛鉤，于是出現(xiàn)了“丑陋導游”對不花錢游客充滿敵意，破口大罵甚至動手的情況發(fā)生。打開報紙網(wǎng)站，“導游威脅游客必須購物滿萬元,否則弄死你”，“導游帶團游 不看景點看假貨”，“丑陋免稅店專宰中國人:價格翻5倍 導游抽成25%”等惡性事件時有發(fā)生。個別旅游熱門景區(qū)，往往也成立“丑陋導游”“宰客”的高發(fā)地帶。飽受“坑騙”之困的游客，連基本的安全感都喪失了，旅游舒適度更是無從談起。

　　二、“丑陋導游”丑在擾亂市場秩序、影響行業(yè)整體形象。隨著國民旅游需求不斷升級，行業(yè)上下應充分正視“丑陋導游”對旅游市場秩序所產(chǎn)生的負面影響。一些“丑陋導游”帶團甚至自討腰包買團，就是“賭”低價團。如果“賭”到一個消費能力很強的團，那“丑陋導游”拿的回扣就越多。但對于整個市場而言，“丑陋導游”“賭”團一方面給“低價團”以生存空間，另一方面衍生了一系列問題：游客如果不買或者買得少了，“丑陋導游”要么惡言相向，要么動手動腳，傷透了游客的心。總之，“丑陋導游”帶著的“低價團”，不僅犧牲了旅游品質，更擾亂了市場秩序，造成旅游“遍布消費陷阱”的負面惡劣形象。

　　三、“丑陋導游”丑在劣幣驅逐良幣、影響行業(yè)長遠健康發(fā)展。在新聞媒體將注意力集中在“丑陋導游”坑蒙拐騙等信息的同時，導游的整體生存狀況同樣不容忽視。如果任由“丑陋導游”強買強賣、辱罵游客等擾亂市場的行為橫行，會導致導游行業(yè)整體環(huán)境、導游的社會地位、口碑、有保障的收入越來越差，進而造成人才流失嚴重，導致劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象發(fā)生。

　　為做到 “揚美抑丑”，讓“丑陋導游”無所遁形，我們一是從社會反映最強烈、游客投訴最突出的問題抓起。上下聯(lián)動、重拳治理，“全國一盤棋”治理市場亂象。 組織開展專項整治行動，制定印發(fā)《依法治理旅游市場秩序三年方案》，部署開展“秩序”、“治黑”、“清網(wǎng)”、“督查”、“規(guī)范”5個專項行動。結合專項行動聯(lián)合各省區(qū)市旅游主管部門開展明查暗訪活動。去年11月，國家旅游局部署開展打擊“不合理低價游”、“強迫購物行為”專項行動以來，對重要案件實施掛牌督辦。各地拿出硬舉措，依法集中處理了一批典型案件，取締了一批違法違規(guī)的旅行社，吊銷了一批違法違規(guī)導游的導游證，形成了對市場的強大震懾力，保持了市場治理的高壓態(tài)勢。2015年全國旅游部門組織質監(jiān)執(zhí)法行動32501次，出動檢查人員164231人次，檢查旅游企業(yè)62020家，檢查導游142586人次。全年處罰違法違規(guī)旅行社459家，處罰違法違規(guī)導游領隊人員362人。國家旅游局共通報了13批35件典型案件，各地也公布通報了一些案件。近一個時期，全國旅游市場總體平靜、局面總體穩(wěn)定。根據(jù)國家旅游局掌握的游客投訴情況，今年前五個月，直接投訴強迫購物案件占投訴總數(shù)的4%，呈明顯下降趨勢，但“丑陋導游”仍然沒有絕跡。

　　二是建立黑名單制度。狠剎“丑陋導游”，既要加大市場監(jiān)管力度，也要強化反面典型懲戒，進一步劃出行為規(guī)范的紅線，以“剛性制度”狠剎歪風邪氣，建立健全導游人員“黑名單”制度，實施動態(tài)監(jiān)管。讓“丑陋導游”喪失生存空間。國家旅游局與發(fā)改委等37個部門聯(lián)合印發(fā)了《失信企業(yè)協(xié)調監(jiān)管和聯(lián)合懲治合作備忘錄》，出臺《旅游經(jīng)營服務不良信息管理辦法(試行)》，截止目前已向社會公布七批次旅游經(jīng)營服務不良信息，涉及旅游企業(yè)36件，涉及旅游從業(yè)人員22件，不斷夯實旅游信用體系建設基礎。四川工商、旅游、人民銀行聯(lián)合建立旅游經(jīng)營服務不良信息“黑名單“制度。

　　三是建立健全市場評價信用體系。建立健全涵蓋全體導游員的行業(yè)信用體系。制定切實可行的綜合考核評價體系，制定并落實守信激勵和失信懲戒制度，建立全國統(tǒng)一的導游從業(yè)人員信用信息平臺，推進與互聯(lián)網(wǎng)平臺、公安、工商、稅務、金融、安監(jiān)等部門信用系統(tǒng)的有效對接和信息共享。促使導游從業(yè)人員用優(yōu)質服務獲取市場好評和執(zhí)業(yè)機會，發(fā)揮市場的力量對導游進行優(yōu)勝劣汰。

　　四、更好地發(fā)揮旅游警察、旅游巡回法庭、工商旅游分局等作用。2015年10月10日上午，海南省三亞市公安局旅游警察支隊在三亞市民游客中心正式掛牌成立。這是國內首支旅游警察隊伍，成立以來已查處涉旅案件30起，抓獲違法人員32人，行政拘留30人，有效打擊和遏制了旅游市場的違法犯罪活動。事實證明，成立專職的旅游警察支隊和實行旅游巡回法庭、工商旅游分局機制，能夠加大對旅游違法行為實施更加有效的打擊，狠剎“坑騙”歪風。

　　“揚美抑丑”，必須深入推進導游體制改革

　　當前，我國正邁入從“景點旅游”向“全域旅游”轉變的新時期，沒有導游隊伍的健康有序發(fā)展，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就會失去堅實基礎。我們在講褒獎“美麗導游”、打擊“丑陋導游”的同時，必須看到導游普遍存在的“四無”問題：即無底薪、無保障、無尊嚴、無身份。必須看到傳統(tǒng)的行政化、非流動、封閉式導游管理模式，越來越不能適應大眾旅游時代的發(fā)展要求，越來越暴露出執(zhí)業(yè)的體制性障礙、流通的政策性壁壘、管理的封閉式行政化、人才結構的不合理。導游面臨著工資待遇無保障、升職加薪無望、獲得感榮譽感缺乏等問題。社會對導游的認可度和信任度不高，要想讓“美麗導游”多“露臉”，讓“丑陋導游”無所遁形，我們就必須深入推進導游體制改革，為導游發(fā)展進一步“松綁”，使導游執(zhí)業(yè)更加多元、流動更加自由，保障更加健全;同時要念響導游服務的“緊箍咒”，使監(jiān)管更加到位、法治更加凸顯、市場更加規(guī)范，引導全行業(yè)把心思花在提升自己的服務能力、突出差異化服務上，從而形成健康的競爭力。

　　一是要改革準入培訓注冊制度。優(yōu)化準入制度是建設高素質、專業(yè)化導游隊伍的首要任務，健全培訓體系是提升導游專業(yè)技能與綜合素質的重要途徑，是劃出人才“高線”,守住職業(yè)“底線”的門檻。要緊貼旅游市場需求，改革導游準入制度，實施統(tǒng)一考試與特殊聘用相結合的導游準入制度。要順應信息化發(fā)展要求，改革導游注冊領證制度。要遵循職業(yè)發(fā)展規(guī)律，改革導游教育培訓制度，構建“強制性培訓與自愿性培訓相結合、崗前培訓與在崗培訓”相銜接、“課堂培訓、實操培訓、網(wǎng)絡培訓”相統(tǒng)一的復合型培訓體系。

　　二是要改革導游執(zhí)業(yè)制度。打破導游異地執(zhí)業(yè)的地區(qū)壁壘，才能真正把導游選聘管理權限放歸市場，通過市場調節(jié)和企業(yè)自主選擇，使導游資源在不同地區(qū)、不同時間的合理分配，促進導游流動更加開放化、導游資源配置更加市場化。

　　三是要健全導游保險保障體系。保障體系是優(yōu)化導游隊伍建設的重要支柱，要積極破除導游參與分享發(fā)展成果的各種障礙，破除阻礙旅游市場健康持續(xù)發(fā)展的不合理的導游用工管理模式，促進導游安全和體面執(zhí)業(yè)，分享旅游業(yè)改革發(fā)展的紅利。要依法保障導游合法權益，加快構建法律關系清晰、管理責任明確、權利義務對等、收入與服務質量掛鉤、基本保障健全的導游勞動權益保障體系。鼓勵有條件的地方采取多種形式，解決導游社會保險、執(zhí)業(yè)保險費用問題;鼓勵有實力、負責任的企業(yè)建立導游誠信基金、導游傷殘基金等。探索實施自由執(zhí)業(yè)導游強制責任保險制度，鼓勵自由執(zhí)業(yè)導游投保執(zhí)業(yè)綜合保險;推進協(xié)商確定勞動報酬試點工作，探索建立公開、公平、合理的導游薪酬制度。清理各種不合理收費項目，減輕導游執(zhí)業(yè)負擔。

　　四是要健全事中事后監(jiān)管機制。現(xiàn)在，對導游不是管的太多，而是管的不夠，管的不科學，原因之一是長期以來管理部門只注重對導游的事前考試準入，輕視對導游行為的事中事后監(jiān)管。要開發(fā)電子導游證書，建立全國導游公共服務監(jiān)管平臺，建立導游常態(tài)化審核制度，對導游執(zhí)業(yè)的全過程信息進行收集、統(tǒng)計、分析，更加準確反應市場需求的變化。要改革考核計分規(guī)則，構建社會化評價體系。構建真實科學的用戶評價體系和誠信機制，用游客選擇來甄別導游服務的優(yōu)劣，使導游在游客的選擇競爭中優(yōu)化服務品質、提升服務價值。要改變民團式治安與管理，健全旅游糾紛綜合處理機制。推動建立以當事人和解、人民調解、行政調解、仲裁調解、司法調解相互銜接的大調解機制，并促進與仲裁、行政執(zhí)法、司法訴訟的有效對接，使導游執(zhí)業(yè)產(chǎn)生的糾紛在法制框架下高效解決。

　　五是要健全導游協(xié)會組織。導游協(xié)會組織作為旅游市場體系的重要組成部分，可以有效發(fā)揮行業(yè)自律、溝通協(xié)調、服務監(jiān)督等職能。四川、重慶、西藏、新疆、兵團5個建立獨立法人資格的社團組織，河北、遼寧、黑龍江、上海、安徽、山東、湖南、廣東、甘肅9個省級單位在省旅游協(xié)會設立了導游分會或導游工作部門。一些城市也開展了相應探索，比如廈門成立了市導游協(xié)會，宣傳樹立導游形象、加強導游培訓、維護導游權益。要依法推進導游行業(yè)組織體系建設。要充分發(fā)揮導游行業(yè)組織自律作用。鼓勵所有導游積極加入導游行業(yè)組織，切實把行業(yè)組織打造成“導游之家”。要支持導游行業(yè)組織可持續(xù)發(fā)展。樹立市場化、社會化的改革導向，清晰界定職能邊界，支持導游行業(yè)組織依法開展導游注冊工作，深入挖掘社會服務空間，促進和引導行業(yè)協(xié)會自主運行、有序發(fā)展。

　　六是要創(chuàng)新導游激勵機制�？茖W健全的激勵機制，是提升行業(yè)自信、推動行業(yè)發(fā)展的“永動力”。要建立星級導游品牌制度，打造導游職業(yè)服務品牌，以游客評價、執(zhí)業(yè)情況、培訓學習和考核獎懲為依據(jù)，構建一套去行政化、高度市場化和智能化的評價機制。要完善導游等級評定制度，打造導游職業(yè)技能品牌，建立健全第三方參與的導游等級評定辦法和機制。要加強導游正面宣傳引導，樹立一批文明旅游引導標兵，激勵和引導廣大導游忠于職守、愛崗敬業(yè)，誠實守信、樂于奉獻。要增強行業(yè)榮譽的“含金量”，努力爭取提高導游在各級人大代表、政協(xié)委員及勞模中的名額,推動有關部門在積分入戶等方面考慮導游等級、星級及所獲的行業(yè)榮譽。

　　國無德不興，人無德不立。治理規(guī)范旅游市場秩序是人民群眾最關心、最直接、最現(xiàn)實的利益問題。一定要大力提升導游隊伍的整體水平，這既是我國旅游業(yè)發(fā)展的客觀需要，更是全國人民的熱切期待。我們要圍繞“進出、監(jiān)管、保障、獎懲”等重點環(huán)節(jié)，充分尊重導游在體制改革中的主體地位，充分發(fā)揮導游的能動性與首創(chuàng)精神，充分保障導游享有各方面合法權益，推動導游從行政化、封閉式管理向法治化、市場化管理轉變，使導游供給體系適應市場需求結構的變化，導游管理從行業(yè)監(jiān)管向綜合監(jiān)管、社會監(jiān)督轉型，從而建設一支誠實守信、樂于奉獻、積極向上、奮發(fā)有為的導游隊伍，讓“美麗導游”遍布旅游，讓“丑陋導游”無所遁形，為推動旅游可持續(xù)發(fā)展、建設美麗中國和實現(xiàn)全面小康社目標作出更大努力!(本文作者系國家旅游局局長李金早)