曾因直銷風(fēng)光無(wú)限的化妝品公司巨頭雅芳，如今卻因渠道搖擺等問(wèn)題迅速走向沒(méi)落。

　　近日，長(zhǎng)江商報(bào)記者在調(diào)查中試圖聯(lián)系雅芳中國(guó)相關(guān)人員進(jìn)行采訪，卻“基本找不到人”。記者了解到，雅芳中國(guó)上�？偛亢蛷V州大區(qū)的品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人已紛紛離職。多位消費(fèi)者向記者表示，雅芳已不再是受年輕人認(rèn)可的護(hù)膚品牌。

　　據(jù)雅芳公司發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，其全球收入下降22%至17億美元，凈虧損6.97億美元。值得注意的是，其一直在調(diào)整的中國(guó)市場(chǎng)，卻在三季度領(lǐng)跌亞太地區(qū)。

　　事實(shí)上，雅芳已連續(xù)虧損超過(guò)3年，自賄賂事件后，其在華業(yè)績(jī)更是節(jié)節(jié)敗退。盡管公司以裁員等措施縮減了中國(guó)業(yè)務(wù)，但其在零售專賣與直銷間搖擺不定的戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)外問(wèn)題，造成了將業(yè)務(wù)出售卻無(wú)人接手的困局。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，這種狀態(tài)如果持續(xù)，雅芳退出中國(guó)市場(chǎng)或許只是時(shí)間問(wèn)題。

　　“退出中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該已經(jīng)沒(méi)有懸念，”一位業(yè)內(nèi)人士向長(zhǎng)江商報(bào)記者分析，“當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)雅芳的品牌基本已經(jīng)淡忘了，更不要說(shuō)認(rèn)知度�！�

　　雅芳已不再被年輕人認(rèn)可

　　“五六年前的時(shí)候，在街上還偶爾會(huì)看到雅芳的專賣店，也會(huì)跟朋友一起進(jìn)去逛逛。現(xiàn)在一些老店面都轉(zhuǎn)讓做其他的了，近兩年基本沒(méi)用過(guò)雅芳了�！�

　　11月9日，武漢一位專注美妝行業(yè)多年并從事相關(guān)代理的嚴(yán)女士告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者，雅芳的乳液、潤(rùn)唇膏等曾經(jīng)在年輕群體里很受歡迎，但現(xiàn)在越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)品牌崛起，加上國(guó)外品牌的加速進(jìn)入，雅芳已逐漸退出年輕人熱議的護(hù)膚品范圍了。

　　1990年雅芳進(jìn)入中國(guó)時(shí)，高檔化妝品還很匱乏，雅芳憑借直銷模式迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，引領(lǐng)風(fēng)潮的“雅芳小姐”即是摩登的代名詞。到1997年，雅芳招聘的直銷人員一度達(dá)到35萬(wàn)，雅芳中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)了10億元。

　　滿懷野心的“雅芳小姐”不甘于只在直銷模式上當(dāng)“大姐”。1998年，雅芳開始重新布局中國(guó)市場(chǎng)，建起自己的專賣店，將商業(yè)模式變成了“專賣店+直銷”。

　　2008年成為雅芳中國(guó)的一個(gè)分水嶺。2008年雅芳曝出“賄賂門”，此后四年，雅芳中國(guó)區(qū)就一直不太平——業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重、人事持續(xù)動(dòng)蕩。2010年時(shí)，雅芳在華虧損已達(dá)到1080萬(wàn)美元，專賣店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國(guó)，并主導(dǎo)了雅芳中國(guó)的第三次轉(zhuǎn)型：全面轉(zhuǎn)向直銷。2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席執(zhí)行官的JohnLin，被任命為公司中國(guó)區(qū)總裁，開始主導(dǎo)雅芳的第四次轉(zhuǎn)型：回歸零售。不過(guò)上述兩位都是空降而來(lái)，匆匆離去。留下了雅芳中國(guó)直銷和零售剪不斷理還亂的關(guān)系。

　　直到前兩年，遭遇挫折的雅芳中國(guó)又決定重拾零售模式，暫緩直銷的推進(jìn)。由于直銷和專營(yíng)之間的決策失誤，導(dǎo)致雅芳經(jīng)銷商與直營(yíng)人員身心俱疲，市場(chǎng)份額遭受重創(chuàng)，在華業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)敗退。

　　早在2012年，美國(guó)一家科技博客網(wǎng)站就評(píng)選出10個(gè)第二年即將消失的品牌，其中就包括了曾是世界最大直銷公司的雅芳。該網(wǎng)站素有“烏鴉嘴網(wǎng)站”之“美譽(yù)”，在于其預(yù)言的命中率頗高。

　　“基本找不到雅芳的人了”

　　雅芳曾是直銷公司中最受人歡迎的品牌之一，全盛時(shí)期在全球擁有超過(guò)600萬(wàn)名銷售代表。然而近幾年，隨著電子商務(wù)興起，雅芳賴以成名的直銷模式難以為繼。加上去年因涉嫌賄賂和向分析師泄露不當(dāng)信息等罪名，被美國(guó)證券交易委員會(huì)要求支付1.3億美元(約合8.25億元 人民幣 )和解金，包括雅芳中國(guó)區(qū)總裁在內(nèi)的多名涉案高管被停職，都顯示出雅芳在華已陷入多層困境。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，雅芳在華市場(chǎng)恐大勢(shì)已去。

　　據(jù)媒體報(bào)道，由于逐年虧損，雅芳在華嘗試整體出售，目前在與私募股權(quán)公司談判，處于無(wú)人接盤的困局。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，雅芳已經(jīng)失去中國(guó)市場(chǎng)，內(nèi)外部各種問(wèn)題難以徹底解決，整合起來(lái)相當(dāng)困難。所以盡管其品牌仍有價(jià)值，但仍難找到接盤者。

　　“好像基本上找不到雅芳的人了�！�10月9日，長(zhǎng)江商報(bào)記者在試圖聯(lián)系雅芳相關(guān)人員進(jìn)行采訪時(shí)，得到如此回復(fù)。一位化妝品行業(yè)專門負(fù)責(zé)媒體對(duì)接的工作人員告訴記者，“現(xiàn)在雅芳在廣州這邊基本上已經(jīng)沒(méi)有媒體負(fù)責(zé)人了，需要聯(lián)系上海總部那邊，但是那邊好像也沒(méi)有具體負(fù)責(zé)人，一般都是以書面提綱的形式發(fā)送過(guò)去�！�

　　“以前在雅芳做過(guò)品牌公關(guān)的人，好多都辭職了�！币晃辉�在雅芳品牌部工作的李女士告訴記者，自己已離開雅芳多年，問(wèn)及離開原因，李女士并沒(méi)有多談。

　　11月13日，記者聯(lián)系上雅芳公關(guān)公司，詢問(wèn)關(guān)于整體出售一事，對(duì)方表示暫時(shí)沒(méi)有接到集團(tuán)通知，而記者隨后將問(wèn)題轉(zhuǎn)至雅芳品牌部，截至發(fā)稿前，均未得到回復(fù)。

　　化妝品行業(yè)資深專家張兵武指出，盡管雅芳仍有品牌價(jià)值，但要收購(gòu)這么大的公司需要耗費(fèi)大量的資金和精力，不可估量的風(fēng)險(xiǎn)很大。權(quán)衡利弊后，無(wú)人接盤也就不難理解了�！皩�(duì)于做得好的化妝品公司來(lái)說(shuō)，沒(méi)必要收購(gòu)雅芳；對(duì)于外行而言，又沒(méi)有能力把它整合好。”

　　在張兵武看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)雅芳的貢獻(xiàn)很大，但近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，雅芳逐年虧損，一直走下坡路。在其賄賂事件發(fā)生后，品牌聲譽(yù)更是嚴(yán)重受損。失去了中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)有力的支撐后，雅芳大勢(shì)已去，很難再重新扳回局面。

　　中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)難有起色

　　11月4日，雅芳發(fā)布財(cái)報(bào)，第三季度虧損6.97億美元(約合44.27億元人民幣)，并下調(diào)了全年業(yè)績(jī)預(yù)期。

　　受累于重組開支劇增、委內(nèi)瑞拉業(yè)務(wù)會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的改變和自然護(hù)膚品牌Liz Earle的出售，曾是全球最大直銷化妝品公司的雅芳當(dāng)季業(yè)績(jī)從上年同期的凈盈利9200萬(wàn)美元(約合5.84億元人民幣)，轉(zhuǎn)為凈虧損6.97億美元。同時(shí)雅芳營(yíng)收同比下降22%，至16.669億美元(約合105.85億元人民幣)，低于分析師平均預(yù)期的16.9億美元(約合107.31億元人民幣)。

　　雅芳首席執(zhí)行官Sheri McCoy指出，在截至9月30日的三季度，集團(tuán)在地方市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)穩(wěn)健，但她承認(rèn)受匯率和其他宏觀壓力的負(fù)面沖擊，經(jīng)營(yíng)確實(shí)“困難”，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都不如人意。

　　盡管在俄羅斯和巴西市場(chǎng)有所回暖，但撇除匯率影響后可以看到北美和亞太地區(qū)的表現(xiàn)極為疲軟，銷售分別按年減少15%和8%，其中北美大跌歸因于活躍銷售代表人數(shù)的持續(xù)大幅下滑，而一直在調(diào)整的中國(guó)市場(chǎng)，也在三季度亞太地區(qū)中領(lǐng)跌。

　　事實(shí)上，自2011年至2014年，雅芳(中國(guó))的銷售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元。盡管雅芳一直在掙扎，用裁員、業(yè)務(wù)調(diào)整等各種方式扭轉(zhuǎn)困局，但是結(jié)果并不如人意，化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，雅芳的業(yè)績(jī)更是難有起色。

　　由于業(yè)績(jī)不佳虧損超過(guò)預(yù)期，雅芳集團(tuán)上調(diào)了全年匯率浮動(dòng)的負(fù)面影響幅度至19個(gè)百分點(diǎn)，此前預(yù)期為17個(gè)百分點(diǎn)，全年撇除匯率影響后收入預(yù)期也因此從“輕微增長(zhǎng)”下調(diào)至持平于2014財(cái)年。

　　在華市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀

　　“雅芳體系里，很少有讓人印象深刻的系列品牌或產(chǎn)品，這也是消費(fèi)者快速將其遺忘的原因之一�！鄙鲜鰢�(yán)女士的這句話折射了雅芳在中國(guó)遭遇品牌滑落的窘?jīng)r。她告訴記者，在她做代理的這兩年里，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者詢問(wèn)過(guò)雅芳品牌的產(chǎn)品。

　　化妝品行業(yè)專家李智勇認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)，雅芳并沒(méi)有一個(gè)令消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，在其他品牌通過(guò)純天然等賣點(diǎn)宣傳造勢(shì)的時(shí)候，雅芳卻沒(méi)能把握住中國(guó)消費(fèi)者的心理。

　　此外，在李智勇看來(lái)，沒(méi)有在一種策略上持之以恒，在零售勢(shì)頭較好的時(shí)候突然轉(zhuǎn)為直銷也是雅芳的敗筆。雅芳在渠道上搖擺不定，其調(diào)整損害了合作伙伴的信心，頻繁的開關(guān)店也給消費(fèi)者傳達(dá)出不好的信號(hào)。另外，雅芳品牌老化，也是其難贏回市場(chǎng)的原因之一。雅芳除了偶爾推出的新產(chǎn)品，在品牌的維護(hù)和更新上幾乎沒(méi)有采取任何措施。要知道，如今化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)要想生存，除了提高自己的曝光率，讓自己的產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)，別無(wú)他法。

　　近些年，隨著電商平臺(tái)、海外代購(gòu)、保稅區(qū)交易中心的迅速崛起，雅芳的直銷模式也受到了沖擊。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以前雅芳在中國(guó)圈得廣泛的用戶，主要是靠直銷的價(jià)格福利聚集年輕人群。如今由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和物流行業(yè)的飛速發(fā)展，化妝品的種類越來(lái)越多樣化、消費(fèi)者選擇購(gòu)買的渠道也越來(lái)越多，雅芳的優(yōu)勢(shì)也就逐漸丟失。而專賣領(lǐng)域本就是雅芳擴(kuò)張渠道的短板之處，在市場(chǎng)空間逐步縮小的背景下，通過(guò)專賣形式來(lái)扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)無(wú)疑是一種投資成本的浪費(fèi)，消費(fèi)者也不一定買單。加上近年來(lái)雅芳負(fù)面消息不斷，雅芳卻未能有積極的回應(yīng)，外界所能感受到的正面信息很少，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)的前景著實(shí)不容樂(lè)觀。

　　嚴(yán)女士建議：“想要贏回市場(chǎng)還需要從產(chǎn)品上下功夫�！爆F(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)理念更多的是在往產(chǎn)品質(zhì)量上靠攏，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)品牌還是國(guó)外品牌的產(chǎn)品，多數(shù)消費(fèi)者愿意選擇的都是有口碑的，只有打造出自己的產(chǎn)品特色，才會(huì)有回頭客愿意多次購(gòu)買，幫你宣傳引來(lái)更多的用戶。