正所謂風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。幾年前，奧迪品牌在中國市場還是一支獨(dú)大，領(lǐng)先寶馬、奔馳，年銷量突破50萬輛大關(guān)。而如今，一路走來，過去的豪華車排序似乎正在開始發(fā)生一些微妙的變化。今年前三季度，奧迪品牌銷量雖然達(dá)到了44萬輛，但是增幅僅為6.2%，不及奔馳、寶馬。BMW及MINI兩大品牌銷量不及奧迪，達(dá)到了38萬輛，但同比增長為10.5%。而奔馳品牌雖然處在追趕狀態(tài)，銷量僅為34萬輛，但是同比增長卻達(dá)到30%，增量可謂一枝獨(dú)秀。在中國豪華車市場，奔馳、寶馬、奧迪是當(dāng)之無愧的豪華車三強(qiáng)，其競爭格局的變化是豪華車市場一個(gè)新風(fēng)向標(biāo)。

　　奔馳趕上了產(chǎn)品密集期

　　三年前，和奧迪、寶馬相比，奔馳品牌還處在相對(duì)弱勢地位，其主銷車型E級(jí)車在奧迪A6和寶馬5系的打壓下，銷量一直都抬不起頭來，之后雖然國產(chǎn)C級(jí)車，也只能通過價(jià)格戰(zhàn)挽回一些面子，但是怎奈產(chǎn)品老化，后繼增長仍然乏力。因此在相當(dāng)一段時(shí)間，奔馳在中國市場倚重的是進(jìn)口車，比如旗艦S級(jí)、商務(wù)R級(jí)強(qiáng)勢競爭力，雖然這些在細(xì)分領(lǐng)先，但是對(duì)奔馳銷量的貢獻(xiàn)有限，讓奧迪、寶馬得以輕松領(lǐng)先。

　　但是實(shí)力總歸是有的。在奔馳一個(gè)新的產(chǎn)品季，其產(chǎn)品爆發(fā)力是驚人的。僅僅在半年時(shí)間，奔馳一口氣發(fā)布了三款SUV車型GLA、GLC和GLE，讓外界無不震撼，在SUV大賣的當(dāng)下，無異于給了奔馳一劑強(qiáng)心劑，奔馳銷量因此厚積薄發(fā)。根據(jù)德國奔馳今年上半年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今奔馳的SUV家族銷量已經(jīng)占到其總銷量的一半，即使是在中國市場，奔馳也憑借其SUV的強(qiáng)勢出擊，很快挽回了失去多年的顏面。

　　當(dāng)然，還不僅僅如此，在后續(xù)換代車型中，奔馳創(chuàng)新型應(yīng)用了智能、數(shù)字化的設(shè)計(jì)理念，并融入到新C級(jí)和E級(jí)轎車設(shè)計(jì)中，讓消費(fèi)者耳目一新，市場回報(bào)也相當(dāng)斐然。今年9月，奔馳在華累計(jì)銷售了46443輛，同比增長高達(dá)20.1%，保持了43個(gè)月的高速增長。今年前9月，奔馳在中國共計(jì)銷量為34.47萬輛，同比表現(xiàn)上漲30%。其中，北京奔馳9月總銷量約2.95萬輛，1-9月總銷量約22.68萬輛，同比增長29%，成為奔馳在華的“主力軍”。

　　如今，奔馳仍然在不懈地?cái)U(kuò)大SUV市場領(lǐng)先優(yōu)勢，并計(jì)劃在2019年推出一款全新緊湊級(jí)SUV，該車介于GLA與GLC之間，新車將命名為GLB，將與GLA共享制造平臺(tái)。

　　寶馬應(yīng)對(duì)銷售渠道之變

　　在三大豪華品牌中，寶馬應(yīng)該說是本土化程度最高的品牌，先是主打中文“悅”，讓BMW純粹的駕駛特性征服了無數(shù)的消費(fèi)者，隨后又是在汽車銷售首創(chuàng)了“寶馬文化之旅”，在消費(fèi)者中樹立了良好的口碑。正是在這樣的品牌傳播下，寶馬成為當(dāng)時(shí)增長最快的豪華車品牌，讓排名第一的奧迪一度都有些羨慕，但是寶馬本土化的策略似乎沒有堅(jiān)持多久，隨著寶馬老一代銷售團(tuán)隊(duì)的退出，寶馬對(duì)外傳播走向了專業(yè)化，各車系對(duì)外傳播更加精細(xì)，品牌特征明顯降低，加上產(chǎn)品面臨換代，銷量也隨之走入一個(gè)平穩(wěn)期。

　　如今在中國市場，寶馬品牌營銷已經(jīng)處在塔尖位置，任何銷量的波動(dòng)已經(jīng)開始影響到經(jīng)銷商的積極性。一些寶馬經(jīng)銷商透露，為了應(yīng)對(duì)競品的強(qiáng)勢競爭，寶馬不惜壓庫給經(jīng)銷商最大的銷售壓力，讓一些實(shí)力較弱的經(jīng)銷商苦不堪言。即使在消費(fèi)者，對(duì)于寶馬的價(jià)格混亂也是已有耳聞。應(yīng)該說，在德國豪華車三強(qiáng)第二輪競爭中，不管是品牌還是產(chǎn)品，寶馬都搶得了先機(jī)，在豪華車市場樹立了一個(gè)典范，但是如今要保留這一殊榮已經(jīng)越來越難。

　　今年9月寶馬在華銷量達(dá)到了49204輛，同比增長19.6%。其中，BMW 2系旅行車銷售2452輛，同比增長138.8%；全新7系與上月同期相比增長113%。BMW 5系銷售超過1.5萬輛，同比增速10.9%，占據(jù)總體銷量的30%。前三季度取得了不錯(cuò)的成績：BMW和MINI兩大品牌前三季度在國內(nèi)累計(jì)銷售379，176輛，同比增長10.6%。從產(chǎn)品周期來看，寶馬幾乎已經(jīng)把最新的產(chǎn)品拿到了中國，特別是在今后，X3國產(chǎn)、5系換代都將隨之而來，對(duì)寶馬在中國今后的銷量有一個(gè)很有力的支撐。

　　奧迪受過度公務(wù)化拖累

　　提到奧迪品牌，奧迪A6L是避不開的一個(gè)重要車型。在2015年之前的20多年內(nèi)，奧迪A6L連續(xù)蟬聯(lián)中國最暢銷豪華車型。在一汽大眾奧迪的總銷量中，奧迪A6L銷量多年超過總銷量50%，真正是奧迪品牌的王者之車�？梢哉f，在那個(gè)官商經(jīng)濟(jì)時(shí)代，奧迪A6L是一輛典型的公務(wù)車，這也是其能長期蟬聯(lián)銷量冠軍的原因所在，一個(gè)數(shù)字更能說明這一問題：2010年奧迪A6銷量中，黑色車型占到92%。

　　事情往往有利必有弊！隨著公務(wù)車漸漸向自主品牌傾斜，奧迪A6L似乎失去了往日的輝煌，地位多次受到寶馬5系的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，奧迪也在有意識(shí)地去公務(wù)化，并推出針對(duì)個(gè)人用戶的小型車及SUV車型，試圖強(qiáng)勢回歸“新常態(tài)”。2014年，奧迪對(duì)外聲稱，這一年，奧迪A6沒有一輛賣給政府，而這正是奧迪品牌銷量步入低增長的開始。

　　當(dāng)然，奧迪銷量的低迷有更多的產(chǎn)品因素。長期以來，奧迪品牌把持中國的公務(wù)車、商務(wù)車市場，而這也導(dǎo)致奧迪在后期智能化應(yīng)用方面相對(duì)保守，設(shè)計(jì)無法滿足年輕一代的需求，同時(shí)產(chǎn)品更新?lián)Q代也進(jìn)入一個(gè)過渡期。但是從目前三大豪華品牌在中國的表現(xiàn)來看，奧迪品牌不管是品牌還是規(guī)模仍然是最強(qiáng)的，未來完全有可能重回增幅第一的位置。根據(jù)北京青年報(bào)記者的觀察，在2018年前后將是奧迪發(fā)力的一年，在這一年前后，奧迪將有超過15款車型上市，相信憑借奧迪的實(shí)力屆時(shí)又將引爆車市。

　　幾乎可以肯定，未來中國豪華車市場，是豪華品牌全球競爭的一個(gè)縮影，我們有理由相信，這種競爭會(huì)讓中國豪華車消費(fèi)者受益！