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監(jiān)管層整頓風(fēng)暴“動真格” 開發(fā)商恨不能一鍵清除違禁字眼

2016-10-21 09:10| 發(fā)布者: 解剛| 查看: 497| 評論: 0|來自: 每日經(jīng)濟(jì)新聞

近日,住建部下發(fā)通知,對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的9種不正當(dāng)經(jīng)營行為做出明確界定。深圳、上海、廣州、成都等城市紛紛或出臺細(xì)則,或成立專項檢查小組,對轄區(qū)內(nèi)樓市違規(guī)現(xiàn)象進(jìn)行強(qiáng)力整治。

“猛藥去沉疴,治市動真格”。這場由住建部發(fā)起,各地紛紛跟進(jìn)的整頓市場風(fēng)暴,恰恰給這個行業(yè)動了一個“外科手術(shù)”,困擾市場已久的諸多“毒瘤”將得以切除。在整頓風(fēng)暴面前,當(dāng)事各方如何應(yīng)對?這種整頓對市場的長遠(yuǎn)發(fā)展又將產(chǎn)生哪些重大影響?《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者進(jìn)行了深入調(diào)查

刪廣告、撕海報、拆沙盤……在本該是地產(chǎn)行業(yè)搶收業(yè)績的“銀十”佳期,全國熱點城市的開發(fā)商卻忙于應(yīng)對一場監(jiān)管層發(fā)起的市場整頓。

10月14日,住建部召開電視電話會議部署進(jìn)一步整頓規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序工作,并對外發(fā)布《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營行為維護(hù)房地產(chǎn)市場秩序的通知》,對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的9種不正當(dāng)經(jīng)營行為做出明確界定。

在監(jiān)管層“猛藥去沉疴”的重壓之下,深圳、上海、廣州、南京、杭州等城市相繼出臺細(xì)則,對域內(nèi)樓市違規(guī)現(xiàn)象強(qiáng)力整治,力度之大超出開發(fā)商預(yù)期。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示,市場環(huán)境將面臨一場凈化風(fēng)暴,困擾市場已久的諸多不正當(dāng)經(jīng)營行為將得到有效遏制。樓市要真正迎來一個公平、透明的交易環(huán)境,監(jiān)管思路還需要從行政化到法制化的一個轉(zhuǎn)變,整頓風(fēng)暴扭轉(zhuǎn)當(dāng)下的交易生態(tài)只是一個開始。

監(jiān)管層:嚴(yán)格執(zhí)行,讓市場靜靜

這輪整頓風(fēng)暴始于10月13日的深圳,被官方通報違規(guī)深圳華業(yè)玫瑰四季正是其中的典型。事后第二日,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來到項目售樓處,現(xiàn)場頗為冷清,工作人員簡單介紹項目后表示,“樣板房正在漏水維修無法參觀”,房源和價格都張貼在墻壁上,讓購房者自行查看。此前,項目因捂盤惜售被查。

監(jiān)管層發(fā)起的這輪整頓風(fēng)暴嚴(yán)厲程度超出很多人的預(yù)料,不少開發(fā)商暫停所有營銷活動。有項目策劃人員向記者透露,不少在售樓盤已經(jīng)在主動清理物料,撤下了涉及敏感詞的海報,或者貼在海報上的違禁字眼,以前發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告宣傳內(nèi)容,恨不得一鍵清除。

發(fā)生在深圳的這一幕隨之在全國其他熱點城市上演。上海在深圳之后亦加碼整飭房地產(chǎn)市場違法違規(guī)行為,項目定價、銷售、廣告、宣傳等細(xì)分內(nèi)容都在查處之列。華潤置地旗下上海地產(chǎn)項目公司在內(nèi)的多家房企近日已被立案調(diào)查,另外還有多家中介因涉嫌虛簽合同而被處罰。

除加大執(zhí)法力度外,上海市規(guī)土局、上海市金融辦和金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)等部門還成立了商品住房用地交易資金來源監(jiān)管聯(lián)合工作小組,進(jìn)一步加強(qiáng)審核與監(jiān)管。凡資金來源不符合相關(guān)規(guī)定的,將不得參加地塊掛牌和現(xiàn)場競價。

10月18日晚,整頓風(fēng)潮蔓延到廣州。廣州提出嚴(yán)肅查處房地產(chǎn)開發(fā)活動中的違法違規(guī)行為,重點整治發(fā)布“日光盤”、“封盤漲價”、“地王”、“樓王”、“樓市火爆”等信息以營造市場供不應(yīng)求的假象。

深圳中原研究中心王飛對記者表示,這輪整頓風(fēng)暴會對市場銷量和價格帶來影響,目前開發(fā)商和代理公司都在籌備應(yīng)對措施!叭绻娴膰(yán)格執(zhí)行的話,案場來客,成交,基本的營銷活動,都會受到很大影響的,會讓整個市場靜一靜!

守法者:營銷面前人人平等

招商蛇口旗下深圳市德瀚投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理助理張煒向記者表示,這次被整治的違規(guī)現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)是慣常的營銷手段,時間久了開發(fā)商、購房者都認(rèn)為是“正!钡氖虑榱。

比如開發(fā)商分批發(fā)售、捂盤惜售——這是“日光盤”的來源,樓盤發(fā)布夸張甚至虛假廣告、送面積等行為,有時候監(jiān)管層的懲罰也戳不到開發(fā)商的痛點。大部分時間,那些贈送面積非常高的樓盤,獲得了比不贈送面積的樓盤更好的市場回報,市場悖論正在于此。

在廣東信榮律師事務(wù)所主任律師張茂榮看來,長期以來的做法導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。市場上的違法者獲得更大回報卻得不到應(yīng)有懲罰,而守法者也得不到公正的市場激勵,市場公平被嚴(yán)重傷害。

“這次整頓風(fēng)暴,也是對開發(fā)商的警醒,比限購限貸的作用還大,為以后的營銷宣傳畫出紅線。”張煒表示,現(xiàn)在無論是一二手房的銷售都不敢做銷售引導(dǎo),再加上樓盤也要公開自身項目的弱點,買家得到的信息會更全面。

重拳之下,也有不少項目管理者感到無所適從!艾F(xiàn)在先配合工商局的要求,把涉及樓王、地王等詞眼的資料通通銷毀。以后宣傳工作很難做了,都不知道用什么詞好。”在記者的走訪中,一位項目營銷人員表示。

佳兆業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)營銷管理部負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示,這輪整頓風(fēng)暴對正規(guī)房企反而是個機(jī)會,剔除一些取巧的營銷手段,所有房企在營銷面前都是平等的,那就只能堂堂正正地拼品質(zhì),比內(nèi)功了。

“企業(yè)擴(kuò)張也需要一個良性的環(huán)境,調(diào)控之下地產(chǎn)行業(yè)格局可能重塑,其中反而會誕生新的機(jī)遇!鄙鲜鲐(fù)責(zé)人表示。

新華社近日也發(fā)表評論稱,規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序事關(guān)這個產(chǎn)業(yè)的未來,一個不講規(guī)則、充滿謠言、欺詐的市場傷害的將是所有人的利益。對此,房地產(chǎn)市場各參與方都應(yīng)有深刻認(rèn)識。

大企業(yè):迎來補(bǔ)貨良機(jī)

監(jiān)管重拳之下,部分開發(fā)商營銷節(jié)奏被打亂。有觀點認(rèn)為,四季度房企銷售業(yè)績放緩會影響部分房企全年目標(biāo)實現(xiàn)。

國泰君安深圳分析師劉斐凡表示,絕大部分企業(yè)在前三季度的行情下,今年銷售目標(biāo)的完成并無問題,不少房企四季度原本便有放緩銷售的計劃,比如中國海外等已完成全年目標(biāo)的80%左右。

明源地產(chǎn)研究院副院長劉策也表示,大部分企業(yè)完成銷售目標(biāo)并無問題,四季度的銷售增速放緩不會對全年業(yè)績產(chǎn)生影響。在今年大量低成本融資和銷售回款充足的情況下,大中企業(yè)償債壓力普遍較小。資金成本低、并購能力強(qiáng)的企業(yè)受益于調(diào)控;土地儲備豐富且優(yōu)質(zhì)的企業(yè)值得長期看好。

以中國海外為例,前三季度實現(xiàn)銷售收入1714.6億元,按照8月份已上調(diào)的2100億元新年度目標(biāo),已完成81.6%;如今,中海地產(chǎn)賬面現(xiàn)金高達(dá)1517.8億港元,創(chuàng)下歷史新高,這為其捕捉新的并購機(jī)遇提供了支撐。

克而瑞地產(chǎn)研究發(fā)布報告,建議財務(wù)穩(wěn)健的房企關(guān)注收購機(jī)會。一方面,部分城市的調(diào)控政策中包含了控制地價的手段,如上海將嚴(yán)格限制和核查企業(yè)拿地的資金來源,一些激進(jìn)、敢于開高價的企業(yè)可能會受到影響,對于自有資金充裕的企業(yè)來說是補(bǔ)貨的良機(jī);另一方面,調(diào)控會使得更多的中小房企加速退出行業(yè),為大企業(yè)提供并購擴(kuò)張的機(jī)會。


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