被各類(lèi)負(fù)面輿論裹挾多日的加多寶決定于11月15日對(duì)外釋放信號(hào)，即用自己最擅長(zhǎng)的冠名節(jié)目方式來(lái)告訴外界“活得好好的”。不過(guò)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)加多寶多年的經(jīng)銷(xiāo)商以及零售商們而言，這樣的動(dòng)作只是一時(shí)的鎮(zhèn)定劑，雖然加多寶產(chǎn)品供應(yīng)鏈并未受到傳言影響，但是加多寶涼茶的銷(xiāo)量下滑及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的減少，讓這些身處產(chǎn)業(yè)鏈終端的人們感覺(jué)信心不足。

　　供應(yīng)鏈尚未受影響

　　張華(化名)是加多寶陜西省某市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，從商標(biāo)紛爭(zhēng)前的王老吉一直到現(xiàn)在的金罐加多寶，即便經(jīng)歷了換名、換包裝、換廣告語(yǔ)等一系列動(dòng)蕩，張華卻一直沒(méi)有放棄對(duì)加多寶的代理，因?yàn)樵谒�看�?lái)，代理加多寶依然有賺頭，不過(guò)讓張華沒(méi)有想到的是，加多寶最近再陷停產(chǎn)裁員風(fēng)波，這回張華確實(shí)有點(diǎn)慌了。

　　張華聽(tīng)到的信息更多來(lái)自新聞報(bào)道。近日，加多寶被傳受母公司停止注資及銷(xiāo)量下滑的影響，加多寶正在大幅裁員，關(guān)停工廠，資金鏈緊張帶來(lái)的還有欠款、物流公司等上下游合作伙伴。面對(duì)一系列傳聞，加多寶屢次對(duì)外聲辯“無(wú)稽之談”，但作用微乎其微，輿論風(fēng)波把加多寶被動(dòng)地帶入了日落西山的境地。

　　實(shí)際上，多年與加多寶打交道的張華很容易分辨?zhèn)餮哉婕��！澳壳凹佣鄬毠��?yīng)充足，貨品存量也很充裕，停產(chǎn)傳聞更多的是謠言�！睂�(duì)于裁員消息，張華也表示理解�！按_實(shí)有人員的流動(dòng)，但是在我看來(lái)這是正常現(xiàn)象，這也說(shuō)明不了任何問(wèn)題�！�

　　北京某超市商品部相關(guān)負(fù)責(zé)人也向北京商報(bào)記者表達(dá)了同樣的看法�！凹佣鄬毜呢浧饭�應(yīng)確實(shí)沒(méi)有出現(xiàn)斷檔的情況，企業(yè)運(yùn)作和我們終端的合作一切正常�！�

　　張華進(jìn)而介紹，拋開(kāi)其他因素，代理加多寶政策比以前更加優(yōu)惠，現(xiàn)在也不失為代理加多寶的一個(gè)好時(shí)機(jī)�！凹佣鄬毠�司政策也變化了，經(jīng)銷(xiāo)商代墊比以前少得多了，代墊部分隨貨能搭回來(lái)�！睆埲A所說(shuō)的代墊，通俗理解就是經(jīng)銷(xiāo)商替廠家支付有關(guān)費(fèi)用，這些費(fèi)用包括市場(chǎng)銷(xiāo)售費(fèi)用，如促銷(xiāo)費(fèi)、臨時(shí)促銷(xiāo)員工資、小額廣告、活動(dòng)費(fèi)用等。在快消品行業(yè)，代墊費(fèi)用通常以貨品的形式呈現(xiàn)�！耙郧拔覀冃枰�100箱代墊40箱的產(chǎn)品給下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，之后才能向加多寶方面報(bào)銷(xiāo)，現(xiàn)在這部分代墊提前在打款時(shí)就能隨貨回來(lái)，這無(wú)疑減輕了我們很大的資金壓力�！�

　　對(duì)于張華透露的信息，有不具名行業(yè)人士向北京商報(bào)記者分析道：“經(jīng)銷(xiāo)商政策趨好也能夠側(cè)面反映出加多寶想留住經(jīng)銷(xiāo)商的心情，畢竟在經(jīng)銷(xiāo)商端，王老吉構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不小。去年就有消息稱，加多寶更換金罐時(shí)，王老吉籠絡(luò)了更多原加多寶經(jīng)銷(xiāo)商�！�

　　終端費(fèi)用確認(rèn)下降

　　供貨充足、政策利好，傳言風(fēng)波并未影響張華對(duì)于加多寶經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的懷疑，不過(guò)張華依然不安，這個(gè)不安則來(lái)自于對(duì)未來(lái)銷(xiāo)量的懷疑。“現(xiàn)在加多寶的銷(xiāo)量已經(jīng)大不如前，這是事實(shí)�！睆埲A介紹，在他所在的城市加多寶曾經(jīng)創(chuàng)造了一年銷(xiāo)售40萬(wàn)-50萬(wàn)箱的好成績(jī)，但是從目前的銷(xiāo)量看，一年銷(xiāo)量最多20萬(wàn)箱。

　　另有北京市大型超市的反饋亦是如此。“加多寶的銷(xiāo)量和費(fèi)用都在下滑。”該人士所說(shuō)的費(fèi)用指的是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，這向來(lái)也是加多寶立足市場(chǎng)的根本。此前有傳聞稱，作為加多寶的核心零售渠道之一，物美集團(tuán)以往每售出1000箱加多寶都能拿到2000元的獎(jiǎng)勵(lì)，而現(xiàn)在這些獎(jiǎng)勵(lì)被取消。由于銷(xiāo)量的下滑，物美也減少了對(duì)加多寶的采購(gòu)。此外更有消息稱，今年春節(jié)期間，加多寶營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也將同比減少10%。

　　對(duì)此傳聞，加多寶方面對(duì)外公開(kāi)回應(yīng)，加多寶要投入更多費(fèi)用到一線市場(chǎng)。本周二加多寶還將與浙江衛(wèi)視簽署合作，冠名該衛(wèi)視2017年跨年演唱會(huì)。在行業(yè)人士看來(lái)，加多寶正在用這樣的實(shí)際動(dòng)作來(lái)對(duì)外釋放積極信號(hào)，以破各類(lèi)傳言。不過(guò)，張華卻依然表示擔(dān)心。

　　“飲料行業(yè)本身就是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)，以加多寶為例，1萬(wàn)箱加多寶的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就能達(dá)到65萬(wàn)元。這是一筆非常大的投入，而恰恰加多寶不論是從更換商標(biāo)、更換包裝開(kāi)始，一直是重金相隨，可是現(xiàn)在的銷(xiāo)量已經(jīng)支撐不了高昂的廣告和營(yíng)銷(xiāo)投入了。銷(xiāo)量下滑，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就自然減下來(lái)了�！睆埲A并未透露加多寶營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少的具體數(shù)額，但是在他看來(lái)，每年20萬(wàn)箱的銷(xiāo)量，沒(méi)有必要再用大額的費(fèi)用來(lái)作為支撐。

　　上述超市商品部經(jīng)理的擔(dān)心則更多的集中在春節(jié)和來(lái)年的銷(xiāo)量。作為一個(gè)飲料細(xì)分品類(lèi)，涼茶所占據(jù)的市場(chǎng)份額本身就很小，雖然加多寶方面一直在努力制造積極向上的運(yùn)營(yíng)氛圍，但是熱鬧表象下暗藏的銷(xiāo)量下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)�！白顡�(dān)心的是一年不如一年，對(duì)加多寶明年的市場(chǎng)表現(xiàn)確實(shí)難樹(shù)立信心�！痹撊耸糠Q。

　　銷(xiāo)量滑坡下的變局

　　對(duì)于銷(xiāo)量的擔(dān)憂情緒正在經(jīng)銷(xiāo)商和終端商群體里蔓延，有行業(yè)人士也指出，雖然加多寶方面極力聲辯，但是仔細(xì)觀察也能夠發(fā)覺(jué)加多寶謀變的信號(hào)。

　　一個(gè)信號(hào)是加多寶多家自有工廠線已經(jīng)投產(chǎn)，同時(shí)加多寶也結(jié)束了與匯源等代工企業(yè)之間的合作。這意味著加多寶從一家輕資產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橹刭Y產(chǎn)公司。“這樣的轉(zhuǎn)變或許有兩方面的考慮，第一是一時(shí)輝煌時(shí)的決定，在涼茶最鼎盛時(shí)期開(kāi)疆拓土，不乏盲目擴(kuò)張的想法;第二種可能是為未來(lái)可能發(fā)生的變化提前布局，擁有了自己的生產(chǎn)線，也好為其他產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)做準(zhǔn)備。不過(guò)重資產(chǎn)意味著包袱更重，如今的加多寶能否扛得動(dòng)、扛多久仍然不好說(shuō)�！鄙鲜霾痪呙�人士坦言。

　　另一個(gè)信號(hào)則是加多寶與北京國(guó)企——北京控股集團(tuán)之間的牽手。今年6月，雙方高調(diào)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方的合作將在以下幾個(gè)方面展開(kāi)：首先，雙方在體育建設(shè)及商業(yè)化運(yùn)作方面展開(kāi)深入合作，共同推動(dòng)“通州文化體育產(chǎn)業(yè)園區(qū)”項(xiàng)目建設(shè);其次，雙方在房地產(chǎn)商業(yè)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域展開(kāi)深入合作;第三，利用雙方各自所屬企業(yè)現(xiàn)有“燕京啤酒”、“九龍齋飲料”、“昆侖山礦泉水”、“加多寶飲料”等品牌產(chǎn)品的影響力和號(hào)召力，在食品飲料行業(yè)的科技研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)資源整合和共享;第四，發(fā)揮北控集團(tuán)作為國(guó)企的優(yōu)勢(shì)，在踐行“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略中承擔(dān)若干重大項(xiàng)目;第五，加多寶對(duì)北控集團(tuán)所屬的“北控足球俱樂(lè)部”表示強(qiáng)烈的投資意向，愿意通過(guò)注資方式收購(gòu)“北控足球俱樂(lè)部”的相應(yīng)股權(quán)，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)合作，實(shí)現(xiàn)“沖超”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　值得注意的是，合作內(nèi)容早已超出飲料行業(yè)的范疇，在體育、產(chǎn)業(yè)園等多維度展開(kāi)。這在行業(yè)人士看來(lái)，加多寶已經(jīng)萌生了多元化布局的想法。最近又有傳聞稱，加多寶正在籌劃在港上市，北控也將扮演重要角色。雖然加多寶方面向北京商報(bào)記者否認(rèn)了該消息，但是行業(yè)人士指出，資本市場(chǎng)的布局是加多寶在與王老吉對(duì)抗時(shí)最需要的。

　　上述行業(yè)人士表示，加多寶早已意識(shí)到了行業(yè)風(fēng)云變幻，所以才有了上述布局，未來(lái)加多寶可能不再會(huì)是一家以涼茶為中心的企業(yè)，但是形單影只的加多寶能否變身成功則關(guān)系到這個(gè)品牌和企業(yè)的生死存亡。

　　龍頭褪色 涼茶“涼了”

　　如果加多寶不再是行業(yè)龍頭，誰(shuí)又能引領(lǐng)涼茶市場(chǎng)?在加多寶深陷“倒閉”輿論風(fēng)波時(shí)，有聲音認(rèn)為王老吉會(huì)是最后的贏家。不過(guò)，北京商報(bào)記者進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與加多寶銷(xiāo)量同步下滑的還有王老吉品牌，銷(xiāo)量衰退不只體現(xiàn)在單一品牌，而是成了行業(yè)現(xiàn)象。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的涼茶，正在經(jīng)歷人氣的退溫。

　　王老吉難上位

　　由于并不是上市公司，加多寶對(duì)涼茶銷(xiāo)量的對(duì)外口徑一直不透明。根據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2015年加多寶在涼茶飲料細(xì)分市場(chǎng)的份額達(dá)到52.1%，略優(yōu)于王老吉。根據(jù)加多寶公司之前的對(duì)外說(shuō)法，2012年銷(xiāo)售收入超過(guò)200億元，此后每年保持20%-30%的增速，但是在了解涼茶市場(chǎng)的行業(yè)人士看來(lái)，這些數(shù)據(jù)有水分，“加多寶多位經(jīng)銷(xiāo)商透露，經(jīng)歷了換裝、換貨、退貨后，加多寶確實(shí)為王老吉讓出了一部分市場(chǎng)份額，今年加多寶的銷(xiāo)售額基本能與去年持平，但是凈利潤(rùn)增速卻因?yàn)榇罅康臓I(yíng)銷(xiāo)支出而受到影響。”中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬如是介紹。加多寶部分經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)市場(chǎng)反饋更是表示，在區(qū)域市場(chǎng)加多寶銷(xiāo)量已告別了頂峰期，出現(xiàn)了銷(xiāo)量的下滑。

　　在消費(fèi)者看來(lái)，加多寶和王老吉向來(lái)是宿敵，加多寶的衰退在一定程度上意味著王老吉的增長(zhǎng)，這樣的邏輯是否契合市場(chǎng)的真實(shí)情況?對(duì)此，某超市商品部負(fù)責(zé)人直言：“加多寶的下滑也意味著王老吉銷(xiāo)量的下滑，兩者是同步的�！�

　　王老吉母公司白云山的一組數(shù)字或許能說(shuō)明這一點(diǎn)，2016年上半年白云山大健康產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售額為47.01億元，同比增長(zhǎng)7.62%;而在2015年該公司大健康板塊方面，王老吉實(shí)現(xiàn)收入77.68億元，同比增長(zhǎng)9%。今年上半年大健康板塊的增速已出現(xiàn)下滑。此外，去年王老吉方面也曾公開(kāi)表示，涼茶業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額僅有個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　陜西某市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商也坦言：“從現(xiàn)有行業(yè)格局上看，加多寶市場(chǎng)份額依然高于王老吉，在同步衰退下，加多寶、王老吉、和其正依次排列的市場(chǎng)份額沒(méi)有變化。”

　　對(duì)于加多寶與王老吉的市場(chǎng)表現(xiàn)情況，北京商報(bào)記者也做了一份市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，33%的消費(fèi)者在選擇涼茶時(shí)更偏向加多寶，而主動(dòng)選擇王老吉的消費(fèi)者只占13%;此外，有52%的消費(fèi)者認(rèn)為并未感覺(jué)到加多寶與王老吉的明顯差別，58%的消費(fèi)者認(rèn)為加多寶的品牌認(rèn)知度更高。只有34%的消費(fèi)者認(rèn)為王老吉的品牌認(rèn)知度更勝一籌。

　　涼茶高峰已過(guò)

　　加多寶與王老吉兩大涼茶龍頭的銷(xiāo)售放緩甚至區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售下滑背后是涼茶行業(yè)不再熱鬧的不爭(zhēng)事實(shí)。弗若斯特沙利文的一份報(bào)告稱，2014年中國(guó)涼茶的市場(chǎng)規(guī)模為509億元，到2019年將達(dá)到1043億元。過(guò)去幾年，涼茶品類(lèi)復(fù)合年增長(zhǎng)率為22.7%，但是在2014-2019年復(fù)合年增長(zhǎng)率將下降至15.4%。

　　而涼茶在終端市場(chǎng)上的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如這份報(bào)告般樂(lè)觀。涼茶行業(yè)老三和其正在感受到行業(yè)波動(dòng)的變化。去年上市之時(shí)，和其正給出了這樣一組數(shù)據(jù)：截至2015年3月31日，涼茶的收入為6.04億元，而上年同期收入為6.1億元，2015年一季度收入便出現(xiàn)了下滑;此外，在2012-2014年之間，涼茶的收入分別為20.46億元、21.19億元和23.72億元。涼茶在達(dá)利食品的收入中所占比例也從2012年時(shí)的18.9%下滑至2015年一季度末的13.4%。

　　除了品牌商外，經(jīng)銷(xiāo)商們感受到的市場(chǎng)變化更立體�！耙郧拔覀円荒曜詈玫匿N(xiāo)量是50萬(wàn)箱，現(xiàn)在最多20萬(wàn)箱，銷(xiāo)量下滑了，市場(chǎng)推廣費(fèi)用也相應(yīng)減少了，下一步可能情況會(huì)更差。”陜西省某市級(jí)加多寶經(jīng)銷(xiāo)商稱。另有北京商報(bào)對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果也同樣顯示，34%的消費(fèi)者已明顯感覺(jué)到?jīng)霾杵奉?lèi)的過(guò)氣。

　　有不愿具名的飲料行業(yè)人士向北京商報(bào)記者介紹，涼茶行業(yè)從2014開(kāi)始已經(jīng)進(jìn)入增速放緩期，之前的兩位數(shù)增長(zhǎng)正成為過(guò)去。該人士稱，2009-2012年之間涼茶品類(lèi)保持了16%-18%的高速增長(zhǎng)，2012-2013年之間，加多寶和王老吉的爭(zhēng)斗又迅速做大了涼茶的蛋糕，去年由于飲料整體消費(fèi)疲軟，加之飲料品類(lèi)增多、競(jìng)爭(zhēng)加劇，涼茶品類(lèi)增速預(yù)計(jì)不及上年，今年情況更加嚴(yán)重。

　　“按照飲料行業(yè)規(guī)律，每一個(gè)品類(lèi)只會(huì)保持三年左右的高峰期，然后就會(huì)被其他品類(lèi)所替代，涼茶亦如此，行業(yè)低谷已經(jīng)到來(lái)�！敝斓づ钊缡强偨Y(jié)。

　　過(guò)氣背后的反思

　　除了朱丹蓬所說(shuō)的行業(yè)規(guī)律外，涼茶市場(chǎng)衰退的原因更多的集中在產(chǎn)品本身。上述經(jīng)銷(xiāo)商人士給出的消費(fèi)者反饋是“太甜”。該經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于飲料的口味偏好變化非�？�，消費(fèi)者現(xiàn)在更愿意選擇健康、口味偏淡的產(chǎn)品，統(tǒng)一旗下海之鹽爆紅的原因也在于此。北京商報(bào)的問(wèn)卷調(diào)查也顯示，果汁、茶飲料、清淡飲料以及乳飲料是最受消費(fèi)者歡迎的四個(gè)品類(lèi)。而涼茶則倒數(shù)第二，只有5%的消費(fèi)者愿意在眾多飲料品類(lèi)中主動(dòng)選擇涼茶。值得一提的是，王老吉今年便推出了兩款低糖和無(wú)糖涼茶新品，這也是應(yīng)對(duì)消費(fèi)者口味變化的措施。

　　除了口味原因外，涼茶“去火”的功效宣傳也限制了該細(xì)分品類(lèi)的發(fā)展。涼茶并非全國(guó)性飲料，推出市場(chǎng)之初更多集中在南方市場(chǎng)，后來(lái)因?yàn)榧佣鄬毢屯趵霞�等品牌的推廣才從區(qū)域性飲料產(chǎn)品變成全國(guó)性產(chǎn)品。而在推廣過(guò)程中“怕上火喝涼茶”的廣告語(yǔ)也深入人心，廣告語(yǔ)也為該產(chǎn)品限定了飲用的特定場(chǎng)合甚至是飲用季節(jié)，這也是該品類(lèi)難以與果汁、茶飲料、乳飲料等產(chǎn)品形成直接對(duì)抗的原因。

　　另有經(jīng)銷(xiāo)商人士進(jìn)而指出：“涼茶在某種程度上是廣告驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品，這要從加多寶冠名《中國(guó)好聲音》這檔節(jié)目說(shuō)起，鋪天蓋地的冠名和廣告讓涼茶一夜爆紅，但是廣告力的削弱也帶來(lái)了涼茶氣場(chǎng)的衰減，這是在銷(xiāo)售終端最明顯能感受到的變化。”以加多寶為例，今年加多寶便放棄了支持多年的《中國(guó)新歌聲》冠名，缺少話題的加多寶市場(chǎng)熱度也隨之大幅減小。

　　飲料細(xì)分品類(lèi)的起起伏伏也牽動(dòng)著品牌和企業(yè)的命運(yùn)。不論是對(duì)加多寶還是王老吉而言，產(chǎn)品單一是雙方共同的短板，這也為兩家企業(yè)的承受能力提出了新的要求。一位接近兩家公司的不具名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，加多寶和王老吉不僅要承受壓力，更要承擔(dān)后果�！皭盒愿�(jìng)爭(zhēng)是桎梏行業(yè)發(fā)展的枷鎖，共同協(xié)作才能將產(chǎn)業(yè)做大，而從口水戰(zhàn)、官司戰(zhàn)到經(jīng)銷(xiāo)商私底下的掐架，加多寶與王老吉將更多的精力耗費(fèi)在了無(wú)謂的事情中，而恰恰忽略和錯(cuò)過(guò)了行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代。”