國(guó)內(nèi)的“丟書(shū)大作戰(zhàn)”從一開(kāi)始不被看好，到今天被當(dāng)成笑話惹人反感，其實(shí)根本原因在于，這個(gè)活動(dòng)里，“書(shū)”只是一個(gè)噱頭，而其營(yíng)銷(xiāo)的目的則完全與“書(shū)”無(wú)關(guān)。更像是出版商和造紙廠的一廂情愿。

　　讓人反感是因?yàn)榕c“書(shū)”無(wú)關(guān)

　　看了許多關(guān)于國(guó)內(nèi)“地鐵丟書(shū)”活動(dòng)的評(píng)論，多是對(duì)這一活動(dòng)本身、組織方、甚至參與明星的無(wú)情嘲笑。當(dāng)然也有支持者說(shuō)，這個(gè)活動(dòng)本質(zhì)上就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的手段，不必由此討論公眾號(hào)的目的，人家就是要做活動(dòng)的，只要沒(méi)有違背社會(huì)公序良俗就行。

　　但總覺(jué)得，都沒(méi)講到點(diǎn)子上。國(guó)內(nèi)的“丟書(shū)大作戰(zhàn)”從一開(kāi)始不被看好，到今天被當(dāng)成笑話惹人反感，其實(shí)根本原因在于，這個(gè)活動(dòng)里，“書(shū)”只是一個(gè)噱頭，而其營(yíng)銷(xiāo)的目的則完全與“書(shū)”無(wú)關(guān)。更像是出版商和造紙廠的一廂情愿——否則，也不會(huì)讓那么幾個(gè)并不被公眾認(rèn)為有閱讀習(xí)慣的明星來(lái)推廣這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　但借此批評(píng)中國(guó)人在地鐵里不讀書(shū)的邏輯，同樣是架空了現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，現(xiàn)代人不愛(ài)讀紙質(zhì)書(shū)很大程度上與科技、產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)，不必動(dòng)不動(dòng)上綱上線。

　　話又說(shuō)回來(lái)，紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售下滑，電子閱讀占領(lǐng)市場(chǎng)，雖然是大勢(shì)所趨，但是一種傳統(tǒng)的消逝總是令人惋惜的。紙質(zhì)書(shū)寄托的更多是對(duì)文化的崇敬，或者說(shuō)對(duì)快節(jié)奏生活的反抗。這種活動(dòng)當(dāng)然不能改變閱讀習(xí)慣，也不能提振閱讀水平，但用這種方式讓大家記得紙質(zhì)書(shū)，記得與世俗生活有點(diǎn)距離的經(jīng)典，超越一點(diǎn)的崇高與悠久，也未嘗不可。

　　復(fù)雜群體使活動(dòng)沒(méi)有針對(duì)性

　　還有人挖苦這個(gè)創(chuàng)意是從外國(guó)偷來(lái)的，不是原創(chuàng)。這種說(shuō)法其實(shí)也是一種線性思維，把維度延展開(kāi)去，會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不在于“創(chuàng)意”，而在于文化傳統(tǒng)和階級(jí)背景。讀書(shū)，尤其是作為消遣的讀書(shū)，歷史上曾作為一種中產(chǎn)階級(jí)以上的趣味。在英國(guó)倫敦，這個(gè)500年的中產(chǎn)階級(jí)之都有著受過(guò)良好教育的中產(chǎn)階級(jí)群體，能夠產(chǎn)生這樣的想法并能夠成功落地，符合其社會(huì)群體特征和發(fā)展階段。

　　而我國(guó)的都市白領(lǐng)和西方的“中產(chǎn)”語(yǔ)境差異頗大，可以說(shuō)接受“丟書(shū)”的對(duì)象千差萬(wàn)別。營(yíng)銷(xiāo)號(hào)可以只告訴你，在大城市的地鐵中“丟書(shū)”很有趣，但稍有生活閱歷和思辨能力的人應(yīng)該心知肚明，作為人口結(jié)構(gòu)最為復(fù)雜，運(yùn)動(dòng)節(jié)奏最為快速的都市交通工具上，有趣味閱讀紙質(zhì)書(shū)的只是很小一部分。而你完全無(wú)法用經(jīng)濟(jì)收入來(lái)衡量、判斷一個(gè)人是否有閱讀習(xí)慣，甚至受教育程度相當(dāng)?shù)娜后w中，閱讀差異也是千差萬(wàn)別——當(dāng)然閱讀量普遍低下是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　一個(gè)小小的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以折射出社會(huì)生態(tài)的千副面孔�！皝G書(shū)大作戰(zhàn)”被社交媒體放大后，我們看到知識(shí)精英們冷嘲熱諷了，但實(shí)際上，關(guān)注這樣一個(gè)事件的群體除了追逐新聞熱點(diǎn)的媒體，可能也就只有關(guān)注文化生態(tài)的知識(shí)群體了。而在這類(lèi)話題中失聲的，又是什么樣的人呢?再想得遠(yuǎn)一些，也許話題背后的人和群體，才是每個(gè)社會(huì)議題里最值得探究的對(duì)象。□大嘟、團(tuán)子