蔡凱龍：用戶喜愛(ài)的紅包，一定是具有流暢的用戶體驗(yàn)， 新穎和有趣的紅包入口方式，以及有價(jià)值和意義的紅包內(nèi)容。

　　紅包，俗稱壓歲錢，這個(gè)中國(guó)最具傳統(tǒng)味道的習(xí)俗，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代融合了最新的科技，煥發(fā)出絢爛的色彩。每年涌現(xiàn)出各式各樣的發(fā)紅包方式，以及五花八門的紅包，形成了春節(jié)一道獨(dú)特的風(fēng)景線。搶發(fā)紅包儼然成為中國(guó)人逢年過(guò)節(jié)必不可少節(jié)目。各大企業(yè)也爭(zhēng)先恐后用千變?nèi)f化的紅包吸引消費(fèi)者的眼球。紅包已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)兵家必爭(zhēng)之地。為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這么看重紅包? 今后紅包還能有什么創(chuàng)新玩法?

　　紅包的本質(zhì)，是社交和金融在特定時(shí)空的融合。而社交和金融，一直以來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最主要的兩大板塊。紅包的活躍期，又恰逢是中國(guó)人的春節(jié)黃金假期，是消費(fèi)者最閑暇，最愿意支出，社交活動(dòng)最活躍的時(shí)期，也是商家最佳的營(yíng)銷時(shí)機(jī)。紅包特有的中國(guó)文化歷史因素，使得紅包營(yíng)銷的接受度高，也讓國(guó)外公司即使再有創(chuàng)意，技術(shù)再領(lǐng)先，也無(wú)法染指。 在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的眼里，紅包天姿稟賦，集千萬(wàn)寵愛(ài)于一身，是搶奪巨大中國(guó)市場(chǎng)的聚寶盆。2014年以來(lái)的春節(jié)，各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是騰訊和阿里兩大企業(yè)的紅包大戰(zhàn)可謂高潮迭起。

　　第一階段： 紅包入口即流量

　　紅包的破繭而出，微信功不可沒(méi)。幾千年來(lái)，紅包一直以最傳統(tǒng)的形式，即面對(duì)面和紅包袋的方式來(lái)延續(xù)著歷史的傳承。紅包蛻變的時(shí)機(jī)在2014年逐漸成熟：智能手機(jī)已經(jīng)大面積普及，移動(dòng)社交成為潮流，互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)起云涌。雖然微信無(wú)可爭(zhēng)議成為社交軟件的霸主，可是在互聯(lián)網(wǎng)金融方面卻底氣不足。阿里的支付寶在第三方支付市場(chǎng)一方獨(dú)大，不斷擠壓微信支付的空間。

　　騰訊迫切需要找到扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的機(jī)會(huì)。天才的微信團(tuán)隊(duì)挖到紅包這塊深藏千年的寶藏，創(chuàng)造性的推出“微信紅包”，讓紅包從紙幣進(jìn)入電子貨幣，也把紅包的入口和流量，牢牢把握在微信體系里。 橫空出世的“微信紅包”，把阿里體系打了個(gè)措手不及，被稱為“珍珠港偷襲”。微信支付也借此，一舉綁定上億用戶，進(jìn)而在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。微信支付如今能和支付寶抗衡，“微信紅包”立下汗馬功勞。

　　“微信紅包”開(kāi)創(chuàng)了紅包創(chuàng)新的先河，騰訊氣勢(shì)如虹，阿里摩拳擦掌，兩方集中大量人力財(cái)力投入紅包入口大戰(zhàn)，一開(kāi)始爭(zhēng)奪聚焦在搶先占有現(xiàn)有的紅包場(chǎng)景。央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)無(wú)疑是最佳的現(xiàn)有紅包場(chǎng)景。 騰訊和阿里分別在2015和2016央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，嵌入的“搖一搖”和“咻一咻”發(fā)紅包活動(dòng)，取得巨大成功，也付出了高額的推廣成本。

　　現(xiàn)有場(chǎng)景已經(jīng)被兩大巨頭瓜分完畢，騰訊和阿里把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造新紅包場(chǎng)景，用好玩和娛樂(lè)的方式，吸引用戶來(lái)參與紅包互動(dòng)。最直接的就是增加獲取紅包的難度和條件：比如兩巨頭都推出過(guò)口令紅包，收到紅包的用戶需要輸入發(fā)紅包人設(shè)的口令;比如支付寶推出的接龍紅包，需要猜金額才能收紅包;支付寶的面對(duì)面紅包，收紅包前需要玩一個(gè)小游戲; 微信一度推出看朋友圈照片需要發(fā)紅包的活動(dòng);微博也曾經(jīng)有過(guò)互相塞錢接力的紅包玩法。 百度也不甘寂寞，突出其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推出語(yǔ)音識(shí)別“語(yǔ)音喊紅包”和圖片識(shí)別的“拍福送福袋”。這些獲取紅包的附加條件給紅包互動(dòng)帶來(lái)更多趣味性和娛樂(lè)性,也吸引了消費(fèi)者不少眼球。

　　而新場(chǎng)景的創(chuàng)新，最典型莫過(guò)于騰訊和阿里2017年春節(jié)推出AR+LBS紅包。AR被稱為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，是一種將真實(shí)世界信息和虛擬世界信息“無(wú)縫”集成的新技術(shù)，而LBS是基于現(xiàn)實(shí)地理位置信息。AR+LBS紅包的想法源于2016年全球最火的AR+LBS游戲《Pokemon Go》. 類似于這款游戲，AR+LBS收紅包，需要親身處于特定物理范圍，滿足一些比如拍實(shí)景照的互動(dòng)條件。如果說(shuō)微信紅包讓紅包由實(shí)變虛，AR+LBS紅包則是讓紅包虛實(shí)結(jié)合，紅包嵌入地圖場(chǎng)景和游戲，變得更加互動(dòng)和好玩。

　　第二階段： 紅包內(nèi)容才是王道

　　紅包入口的搶奪已經(jīng)接近尾聲，人類可以想到的紅包入口方式幾乎都被各大公司嘗試過(guò)了。企業(yè)如今也減少了紅包營(yíng)銷的補(bǔ)貼，而用戶也已經(jīng)被各種搶紅包方式折騰得精疲力竭。在鳳凰科技春節(jié)前做的一次不全面調(diào)查中，43%的用戶表示不會(huì)去參加任何搶紅包活動(dòng)，或許就已經(jīng)說(shuō)明了問(wèn)題。

　　春節(jié)本是家庭團(tuán)聚好時(shí)光，卻因?yàn)閾尲t包變成“抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)”。大家發(fā)現(xiàn)最后也沒(méi)搶到多有分量的紅包，還不如在春節(jié)好好陪家人，因此對(duì)紅包鋪天蓋地的營(yíng)銷開(kāi)始免疫。面對(duì)眼花繚亂的紅包，用戶也學(xué)“精”了，開(kāi)始掂量所花時(shí)間和精力的成本：到底搶紅包值不值得，有沒(méi)有意義。用戶重點(diǎn)關(guān)心的是紅包的價(jià)值, 獲取的成本和用戶的體驗(yàn)。紅包大戰(zhàn)由入口的搶奪轉(zhuǎn)入內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。

　　紅包入口的變化更多的是在社交互動(dòng)屬性層面的創(chuàng)新，而紅包內(nèi)容的突破，必然要在金融屬性上做文章。在微信把紅包從紙幣升級(jí)成電子貨幣后，敏銳的商家已經(jīng)迫不及待把紅包內(nèi)容從貨幣進(jìn)一步延展服務(wù)和商品。比如市場(chǎng)上出現(xiàn)的比特幣紅包，手機(jī)流量紅包， 手機(jī)話費(fèi)紅包，甚至也出現(xiàn)了加油卡紅包，水費(fèi)紅包，電費(fèi)紅包等，一切可以流通的商品和服務(wù)都有可能成為紅包的內(nèi)容。

　　在2017年春節(jié)， 騰訊又再次引領(lǐng)紅包創(chuàng)新潮流， 推出“黃金紅包”。 紅包從現(xiàn)金變成黃金，這讓用戶眼睛一亮。 黃金作為特殊的商品和曾經(jīng)的貨幣，具有財(cái)富的象征意義，在國(guó)人的心目中有著特殊的分量。黃金紅包比普通紅包更具備喜慶意味，尤其是中國(guó)人喜歡買黃金作為儲(chǔ)值工具，因此國(guó)際黃金市場(chǎng)上有“中國(guó)大媽愛(ài)買黃金”的佳話。

    黃金紅包的特殊之處在于，紅包里的黃金鏈接的是騰訊和中國(guó)工商銀行合作的“騰訊微黃金”金融產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的是中國(guó)工商銀行的實(shí)物黃金，而且其紅包價(jià)值是隨市場(chǎng)黃金價(jià)格變動(dòng)。因此，黃金紅包更像一個(gè)用紅包袋裝著的投資理財(cái)產(chǎn)品。當(dāng)然，黃金紅包并不是微信首創(chuàng)，市場(chǎng)上也早有同類黃金紅包產(chǎn)品，比如國(guó)美黃金的黃金紅包。

　　得益于微信的體量和影響力， 微信的黃金紅包勝在發(fā)放規(guī)模，領(lǐng)取容易度和宣傳影響力上。但是在領(lǐng)取黃金紅包的后續(xù)金融服務(wù)上略顯遜色。 國(guó)美黃金的黃金紅包能支持線下黃金的提取，真正體現(xiàn)黃金的商品消費(fèi)功能，做到O2O(線上到線下);同時(shí)還能把紅包的黃金當(dāng)作投資金額，選擇不同的黃金投資周期和形式做黃金投資或者質(zhì)押融資。也許是因?yàn)槲⑿诺狞S金紅包還處于內(nèi)部測(cè)試階段，期望其推出后能提高金融服務(wù)功能。這也再次體現(xiàn)了微信支付擅長(zhǎng)社交， 支付寶擅長(zhǎng)金融的格局。

　　從現(xiàn)金到電子貨幣，又到商品和服務(wù)，進(jìn)而投資理財(cái)產(chǎn)品，紅包內(nèi)容一步步的升級(jí)，一次次給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。也許有天騰訊或者阿里股票將會(huì)出現(xiàn)股票電子紅包。

　　筆者今年春節(jié)在臺(tái)灣參加一個(gè)金融界的晚宴，主辦方的紅包活動(dòng)令人印象深刻。在晚宴上，主辦方發(fā)放紙片讓客人隨機(jī)填一組數(shù)字，通過(guò)主持人隨機(jī)抽取數(shù)字來(lái)決定哪些幸運(yùn)者得到紅包。 而每一份紅包的內(nèi)容，是一張可能獲得上億新臺(tái)幣巨獎(jiǎng)的彩票。雖然彩票的價(jià)值不高，但是本身帶來(lái)的希望和機(jī)會(huì)，讓紅包的內(nèi)容更加有盼頭，至少晚宴過(guò)后兩天，收到紅包的人還會(huì)想起要去兌獎(jiǎng)，自然聯(lián)想到主辦方，讓人回味無(wú)窮。而據(jù)悉網(wǎng)易也已經(jīng)推出網(wǎng)易紅包彩票的功能，讓人不得不佩服中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)造力。

　　用戶喜愛(ài)的紅包，一定是具有流暢的用戶體驗(yàn)， 新穎和有趣的紅包入口方式，以及有價(jià)值和意義的紅包內(nèi)容。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，牢牢抓住紅包的社交和金融屬性，才能在激烈的紅包爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占有一席之地。